Greenwashing empresarial: cando o verde é só fachada

Mercaron vostedes ultimamente esa auga embotellada que berra “100% plástico reciclado” na etiqueta e sentíronse un chisco mellor, coma se salvasen unha tartaruga mariña con cada grolo? Pois se cadra deberíamos falar, porque igual esa sensación de virtude ecolóxica saíulles máis cara do que pensan, e non só no prezo.

A ver, que ninguén se me ofenda aínda. Non estou a dicir que reciclar sexa malo, faltaría máis. Pero o conto que nos venden moitas veces dende as alturas corporativas ten máis buratos que un queixo de Emmental pasado de data. E o conto do que estamos a falar e o do greenwashing, esa práctica xa non tan novedosa pero cada día máis sofisticada, coa que o gran capital, ese depredador con traxe e gravata que nunca perde o apetito, se disfraza de anxo da garda do planeta.

E faino con tal mestría que ata o máis pintado pode acabar crendo que mercar o último modelo de coche eléctrico (fabricado con materiais cuxa extracción é un primor ecolóxico) ou esa camiseta de algodón “orgánico” (producida a miles de quilómetros por man de obra que igual non é tan orgánica) é un acto revolucionario. Pura cosmética ambiental para que todo siga, no fondo, exactamente igual.

Un pouco de memoria histórica: cando o verde non vendía

Non sempre foi así, claro. Houbo tempos, aló polos anos 60 e 70 do século pasado, cando a conciencia ecolóxica empezaba a agromar fóra dos círculos académicos e activistas, que a industria vía isto do medio ambiente como unha molestia. Un incordio regulatorio, un custo engadido, un freo ao sacrosanto progreso (entendido como produción e consumo sen límite). As primeiras normativas ambientais foron recibidas con berros e ameazas apocalípticas sobre a perda de empregos e a ruína económica. Lembremos a batalla da industria química contra as restricións a produtos como o DDT, documentada xa no clásico Silent Spring de Rachel Carson en 1962. A estratexia era clara: negar o problema, atacar ao mensaxeiro e presionar aos gobernos.

Pero a sociedade foi cambiando, amodo, si, pero cambiando. A evidencia científica sobre o impacto da actividade humana acumulábase –pensen nos informes do IPCC (Grupo Intergobernamental de Expertos sobre o Cambio Climático), que levan décadas alertando do que se nos vén enriba, busquen ‘IPCC Assessment Reports’ se dubidan–. Os desastres ecolóxicos facíanse máis visibles. E os consumidores, algúns polo menos, empezaron a esixir algo máis que prezos baixos. Foi entón cando o capitalismo, coa súa prodixiosa capacidade de adaptación, deu un xiro mestre. Se a preocupación ambiental é inevitable, fagámola negocio. Convertamos o verde nun argumento de venda, nunha vantaxe competitiva. E así, da negación pasamos á cooptación. Naceu a era do greenwashing. Xa non se trataba de ocultar a contaminación, senón de maquillar a imaxe cunha capa de pintura ecolóxica, moitas veces ben finiña.

A caixa de ferramentas do perfecto maquillador ambiental

Como se fai isto? Pois con moita arte e non menos desfachatez. As técnicas son variadas, pero todas comparten un obxectivo: crear unha percepción de responsabilidade ambiental que non se corresponde (ou non totalmente) coa realidade das operacións da empresa.

Termos non verificables

Un clásico é a linguaxe vaga e os termos non verificables. Palabras como eco, bio, natural, verde, sostible… que soan moi ben pero que, sen unha definición precisa ou unha certificación independente e rigorosa, non significan absolutamente nada. A Comisión Europea leva anos intentando poñer orde neste caos terminolóxico con iniciativas como a directiva sobre “Green Claims” (poden buscar ‘EU Green Claims Directive’), precisamente para combater estas alegacións ambiguas ou directamente falsas que confunden ao consumidor.

Foco selectivo

Outra táctica estrela é o foco selectivo. Anunciar a bombo e prato unha pequena mellora ambiental mentres se ocultan impactos moito maiores noutras áreas. Por exemplo, unha cadea de supermercados que elimina as bolsas de plástico de usar e tirar (un xesto visible e popular) pero segue tendo unha política de aprovisionamento que fomenta a deforestación noutros continentes ou un desperdicio alimentario brutal. Datos da FAO (Organización das Nacións Unidas para a Alimentación e a Agricultura, busquen ‘FAO food waste data’) indican que preto dun terzo dos alimentos producidos para consumo humano  pérdense ou desperdícianse globalmente. Onde queda aí a sostibilidade da cadea?

Irrelevancia disfrazada de mérito

Tamén temos a irrelevancia disfrazada de mérito. Destacar unha característica “verde” que en realidade é legalmente obrigatoria ou totalmente secundaria. Por exemplo, un aerosol que proclama orgulloso “Sen CFCs”, cando os Clorofluorocarbonos están prohibidos por lei dende hai décadas polo Protocolo de Montreal. Ou unha empresa petroleira que fai un anuncio espectacular sobre o seu investimento nun proxecto de reforestación que compensa unha fracción ínfima das súas emisións totais. Un estudo de ClientEarth de hai uns anos (busquen ‘ClientEarth Big Oil Greenwashing’) analizaba precisamente como a publicidade das grandes enerxéticas se centraba desproporcionadamente nas súas actividades “verdes” que representaban unha parte mínima do seu negocio real, baseado nos combustibles fósiles.

E por suposto, a imaxinería enganosa. Usar cores verdes, imaxes da natureza, animais felices… en produtos ou publicidade de empresas cuxa actividade ten pouco ou nada de idílico. É a vella técnica de asociar o teu produto a emocións positivas, aínda que a conexión sexa puramente artificial.

O negocio redondo da falsa conciencia verde

Por que se molestan en facer todo isto? A resposta é tan sinxela como deprimente: porque lles sae a conta. Nunha sociedade cada vez máis sensibilizada (aínda que non sempre ben informada), a etiqueta “verde” vende. Permite diferenciar produtos, xustificar prezos máis altos (o chamado green premium), atraer talento que busca empresas con “valores”, contentar a investidores que miran os criterios ESG (Ambientais, Sociais e de Gobernanza) –aínda que a aplicación destes criterios sexa ás veces un capítulo aparte de postureo financeiro– e, sobre todo, evitar ter que facer os cambios estruturais que realmente farían falta para abordar os desafíos ambientais.

Cambiar un modelo produtivo, investir en tecnoloxías limpas de verdade, repensar a cadea de subministración, reducir o consumo de recursos… todo iso é complexo e custoso a curto prazo. Moito máis doado é contratar unha boa axencia de publicidade e lanzar unha campaña que diga o moito que queres aos golfiños mentres segues facendo basicamente o mesmo de sempre. É unha estratexia de minimizar custos e maximizar reputación. Un estudo da consultora TerraChoice xa hai anos identificou os “seis pecados do greenwashing”, demostrando que unha porcentaxe altísima dos produtos que se anunciaban como verdes cometían algún tipo de engano ou esaxeración (busquen ‘TerraChoice Seven Sins of Greenwashing’, inicialmente eran seis, logo engadiron un).

O fume verde tóxico: máis aló da anécdota

O problema é que este fume verde non é inocuo. Ten efectos bastante tóxicos. Primeiro, confunde e engana á cidadanía, dificultando a toma de decisións informadas e conscientes. Se non podemos fiarnos das etiquetas nin da publicidade, como podemos elixir de forma responsable?

Segundo, mina a confianza nas empresas que si están a facer esforzos xenuínos por mellorar o seu desempeño ambiental. Cando o greenwashing se xeneraliza, acaba por salpicar a todos, xerando un escepticismo que prexudica precisamente aos que intentan facer as cousas ben.

Terceiro, e quizais o máis grave, atrasa a acción real e urxente que necesitamos para afrontar crises como o cambio climático ou a perda de biodiversidade. Mentres as empresas poidan aparentar que contribúen á solución sen selo realmente, a presión para que cambien de verdade diminúe. O greenwashing funciona como un placebo que nos fai sentir mellor pero non cura a enfermidade. De feito, pode empeorala ao permitir que as prácticas daniñas continúen baixo un disfrace respectable.

Non hai mellor antídoto que o pensamento crítico

Que facemos entón? Rendérmonos ao cinismo e pensar que todo é mentira? Tampouco é iso. Pero si debemos activar o noso radar de estupideces e desenvolver un escepticismo saudable. Non crer a primeira mensaxe bonita que nos conten. Buscar información máis aló da publicidade. Contrastar datos. Preguntar polas certificacións (e verificar que esas certificacións son serias e independentes, organismos como a ISO teñen normas específicas, como a ISO 14021 sobre auto-declaracións ambientais, que intentan poñer algo de orde).

Necesitamos máis transparencia por parte das empresas, si, pero tamén máis esixencia por parte dos consumidores e dos reguladores. Leis máis claras e contundentes contra a publicidade enganosa, con sancións que realmente disuadan. E unha cidadanía informada e crítica que non se deixe engaiolar facilmente polas sereas do marketing verde.

O desafío é enorme, porque o sistema ten unha capacidade asombrosa para fagocitar e neutralizar as críticas converténdoas en novos nichos de mercado. Pero non queda outra que seguir desconfiando, preguntando e esixindo. Porque o planeta non se salva con campañas de publicidade enxeñosas nin con etiquetas verdes impresas en plástico. Sálvase con cambios reais, con feitos tanxibles e, sobre todo, cunha boa dose de honestidade. Algo que, no mundo corporativo, cotiza á baixa. Así que, a próxima vez que vexan un anuncio demasiado verde para ser verdade, fagan o favor de dubidar. Probablemente teñan razón. E que non lles conten milongas.